Com os avanços constantes da tecnologia e a presença cada vez maior de ferramentas digitais no dia a dia das pessoas, o mercado tornou-se ainda mais diversificado e competitivo, exigindo das empresas uma atenção maior quanto às necessidades e interesses dos consumidores. Essa exigência, também motivada pela ação da concorrência, tem feito com que as empresas tenham como objetivo superar as expectativas dos clientes a fim de encantá-los e fidelizá-los, afastando assim a possibilidade de queda no número de adeptos de seus produtos e serviços.
Adequando-se a essa nova dinâmica observada no mercado, as organizações passaram a buscar estratégias que ofereçam capacidade de diferenciação em relação aos concorrentes e que consigam despertar a atenção do consumidor em referência à marca. Nesse sentido, o conceito de segmentação de mercado mostra-se uma opção interessante para as empresas que desejam adotar técnicas eficientes no que diz respeito à escolha das ações mais acertadas e orientadas para cada tipo de público.
A segmentação de mercado é um processo em que os profissionais da organização estudam o mercado de uma forma geral e, a partir daí, realizam uma divisão desse todo em grupos de consumidores que apresentam necessidades e características similares. Esse tipo de ação evita a ocorrência de um erro relativamente comum no mundo dos negócios, que é de tentar atingir muitos públicos diferentes com o mesmo tipo de abordagem e tem como consequência direta uma estratégia generalista com resultados pouco satisfatórios.
Os tipos de segmentação de mercado
Para auxiliar na tarefa de encontrar assertivamente as melhores oportunidades de mercado, existem alguns métodos que se baseiam em características dos clientes, como variáveis relacionadas ao estilo de vida, atitudes, situação familiar, renda, padrões demográficos, entre outras. Conheça a seguir os tipos de segmentação mais comuns e como cada um deles funciona na prática.
- Segmentação Geográfica: a segmentação geográfica faz a classificação do público com base em unidades territoriais, como países, estados, cidades, bairros, entre outros, onde as pessoas estão localizadas. Muito utilizada por negócios em que a demanda de produtos pode variar de região para região, esse tipo de segmentação permite que a empresa opere de maneira distinta nas mais diversas localidades.
- Segmentação Demográfica: a segmentação demográfica realiza a divisão do mercado a partir de características da população, como idade, renda, sexo, religião, grau de escolaridade, tamanho da família, ocupação, entre outras. As variáveis demográficas representam a base de dados mais usada atualmente para distinção de grupos de consumidores, visto que as necessidades, intenções, desejos e índices de consumo dos clientes frequentemente estão associados a algum aspecto demográfico.
- Segmentação Psicográfica: a segmentação psicográfica baseia-se no estudo do comportamento do consumidor e separa o mercado em segmentos com variáveis referentes a personalidade, valores e estilos de vida das pessoas. As variáveis psicográficas são muito valorizadas pelas empresas, pois auxiliam na compreensão dos motivos pelos quais as pessoas compram um determinado produto ou serviço ou se comportam de uma maneira específica em relação a alguma marca.
- Segmentação comportamental: a segmentação comportamental divide os consumidores em grupos, com base em seus conhecimentos acerca de um produto, suas respectivas atitudes em relação aos mesmos, as características envolvidas no uso e na aceitação desses artigos. Logo, ela mostra o que realmente leva o consumidor a realizar uma determinada compra e auxilia na criação de uma estratégia que aborde todos os atributos que são importantes para um determinado grupo de clientes.
As estratégias de relacionamento a partir da segmentação
Partindo da ideia de que as empresas utilizam a segmentação para trabalhar com grupos menores e que possuem características semelhantes, implementar a mesma estratégia para todos os públicos acaba se tornando um considerável problema de posicionamento e gestão. Para que esse tipo de situação não aconteça, é necessário que estratégias de relacionamento que atendam às necessidades de cada grupo de clientes sejam pensadas e praticadas a partir da segmentação de mercado realizada.
Conheça as duas abordagens, com foco no trabalho de segmentação, mais utilizadas no mercado.
Marketing Concentrado: o marketing concentrado fundamenta-se no foco de um ou poucos segmentos a fim de fazer com que a empresa consiga se destacar e conquistar uma posição consolidada de determinados segmentos, em vez de tentar competir no mercado como um todo. Esse tipo de estratégia é benéfica por permitir que a empresa seja capaz de conhecer muito bem seus clientes, o que pensam e querem em relação ao produto ou serviço propriamente dito e também sobre variáveis que estão diretamente relacionada aos mesmos, como preço, canais de divulgação, prazos de entrega, entre outros.
Marketing Diferenciado: o marketing diferenciado, também chamado de marketing multissegmentado, caracteriza-se por servir a dois ou mais segmentos bem definidos do mercado e desenvolver um plano de atuação distinto para cada um dos segmentos atendidos. Normalmente adotado por organizações que desejam oferecer um produto ou serviço específico para cada público escolhido, essa estratégia tem como base critérios que permeiam a rentabilidade e o quanto esses segmentos são atraentes para a empresa.
A segmentação na Algar Tech
Atenta à importância da segmentação de mercado e aos benefícios que ela pode conferir aos negócios, a Algar Tech, multinacional brasileira que integra soluções de Gestão de Clientes e Gestão de Serviços de TIC, aplica o conceito de segmentação para estabelecer estratégias específicas de relacionamento que atendam às particularidades de cada segmento.
A Algar Tech trabalha com um tipo de segmentação bastante peculiar, chamado segmentação cruzada. Essa modalidade é caracterizada pelo uso de vários tipos de segmentação simultaneamente, onde uma série de variáveis são cruzadas a fim de chegar aos melhores resultados no que diz respeito aos públicos de interesse da organização. Nesse modelo, a empresa utiliza variáveis demográficas, comportamentais e transacionais.
As variáveis demográficas analisadas no contexto do mercado em que a Algar Tech atua (B2B) estão relacionadas ao porte das empresas, faturamento, número de funcionários, número de clientes atendidos. Dentre as variáveis comportamentais observadas estão a maturidade das empresas no que se refere à terceirização e o comportamento de uso dos serviços. Por fim, as variáveis transacionais verificadas consideram a relação do cliente com a organização, serviços contratados, ticket médio.
A partir do cruzamento de variáveis presentes nesses três modelos, a empresa identifica padrões semelhantes e distintos entre os grupos de empresas, permitindo agrupá-las em diferentes segmentos. Assim, torna-se possível estabelecer estratégias de relacionamento distintas que vão desde a abordagem de vendas, ações de comunicação, direcionamento de portfólio até o processo de pós-vendas, gestão operacional e financeira com modelos diferenciados para cada segmento.
